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欧博allbet网址(www.aLLbetgame.us):2021年,微博打了一手好牌?

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“四季度,我们以稳健的业绩表现为2021年画上圆满的句号。”显然,微博CEO王高飞对于微博过去一年的成绩十分满意。

从3月3日公布的2021年第四季度报以及2021财年业绩来看,截至2021年四季度末,微博月活跃用户达到5.73亿,同比增长10%;2021年全年营收22.6亿美元,同比增长34%;净利润4.28亿美元,2020年同期为3.13亿美元。

对于上线已逾12年之久的微博来说,能维持这样的增长表现着实令投资者感到惊喜。要知道,在过去一年,微博的发展之路并非一帆风顺,原本选秀、流量明星以及粉丝们无处不在,被视作微博流量支撑,随着粉丝经济和文娱内容因清朗行动而受限,微博流量如何维持,业绩增长能否持续,均成为外界关注的焦点。

当微博以超预期表现给了市场一个答案的时候,外界疑惑的是:文娱监管后微博发生了哪些变化?超预期业绩背后,微博的增长动力是什么?面向未来,它又打出了怎样的一副牌面?

突破“失速点”

将任何一个企业发展过程中的重要节点在坐标轴标出,连成曲线后往往会呈现螺旋上升的轨迹,但最终增长态势会慢慢放缓,甚至开始下降,而这个最高点一般被称为失速点。

在失速点附近,无论一个企业付出了多少努力,进步都微乎其微,但显然微博已经打破了“失速点”,迈入了一条更理想的增长轨道。

从财报业绩数据变化趋势来看,2021年第四季度,虽然宏观环境和行业政策对广告市场存在一定的影响,但微博的收入仍保持了稳健增长:第四季度营收为6.16亿美元,同比增长20%;2021年全年营收22.6亿美元,同比增长34%。

能够打破“失速点”实现增长,是因为在“清朗行动”之后,微博随着文娱行业模式的调整进行了星粉生态重构,同时在文娱作品宣发上持续发力,而这正是微博所擅长的。

信息碎片化时代,观众阈值提高,宣发难度逐步加大,微博作为品牌营销和娱乐宣发第一阵地在这个阶段的作用愈发凸显,以2022年春节档为例,60.40亿完美收官这个影史第二高的成绩离不开微博在其中所提供的优质、成熟且长效的宣发。

预售阶段,微博实现了与猫眼的打通,打造了“微首映”影片系列直播等一系列活动,带动了春节档影片的“想看”和预售,影片上映后,更是联动多个领域大V及媒体创造电影相关议题,助力电影口碑发酵,保证影片宣发的效果最大化。

通过模式切换,微博的文娱内容和流量正在逐渐恢复。在投资者电话会议上,微博方面表示,随着文娱行业逐步调整到目前以作品为核心的生态上,预计下半年,微博的文娱内容流量将全面恢复。

文娱生态之外,微博也逐步切换到多元内容支撑,其中尤以发力体育和游戏领域为甚,势必为其带来新的流量高峰。

EDG在英雄联盟S11全球总决赛上夺冠,国人从互联网到现实生活一片沸腾的样子犹在眼前――夺冠当日,通过用户持续互动讨论和多米诺骨牌式的社交裂变,掀起一阵阵流量高峰,全赛季相关话题阅读总量1077亿,S11决赛当天更是带动全站流量达到了奥运会以来的峰值。

直至最近的北京冬奥会,体育与赛事撑起微博流量的趋势仍在延续。根据2月25日微博发布的本届冬奥会观赛报告,相关话题阅读总量达到4690亿。从这点来看,微博无疑已成用户围观和讨论重大体育赛事的核心平台,其从泛娱乐化向热点事件的转型也开始收到成效。

而有了冬奥会珠玉在前,微博还将以更成熟的模式迎来亚运会和世界杯,想必对平台的用户增长又是一次较大的利好。

用户是第一“动力因”

创新理论鼻祖熊彼特说:无论把多少辆马车连续相加,都不能造出一辆火车出来。马车的十倍速怎能与火车的千倍速相比,通过专注作品宣发模式、发力体育和电竞,微博已经平稳了跨过了“失速点”,但找到“破局点”倍速发展则是它要面对的下一个关键点。

所谓“破局点”,指的是在“阈值效应”的作用下,企业处在低水平的重复阶段,“破局点”就是那个最低点,只有打破破局点,企业才能始终保持在正循环、高增长的轨道里,这就需要动力因。对微博而言,这个动力因就是“用户”。

对已沉淀13年的微博来说,用户体量自然不必多说,而从此次财报来看,其还保持着不错的用户增速。数据显示,微博2021年12月的月活跃用户为5.73亿,同比净增约5200万;日活跃用户2.49亿,同比净增约2500万,超过了疫情爆发后的峰值。

在当下流量碎片化与抢夺白热化的环境中,5.73亿的活跃用户让微博坐拥稳定的基本盘。但面对海量用户,如何激发用户和内容创作者的活跃度,如何让双方的需求匹配起来?

微博的产品和运营功不可没。2020年7月上线的视频号,在2021年快速崛起的多人直播连麦,再到微博超话社区形态的调整……微博完成了一次又一次的产品填充和进化。

在传统媒体中,体育赛事的内容链条是“运动员比赛直播和报道――观众观看比赛”,双方之间无法形成有效的连接,运动员不知道观众想知道什么,观众也觉得不真实。

有赖于微博的“内容+社交”机制,运动员们既可以发图文和视频内容,也可以空降超话、参与直播连麦,拉近与观众的距离――让他们既能够边看比赛边讨论,又能够与运动员“面对面”,形成多向反馈的讨论场并留下来。

比如中国短道速滑队教练安贤洙上线微博连麦直播IP节目#茗知故问#,回答网友提问、讲述自己的冬奥故事,还学起了东北话,一个半小时吸引了2000多万用户观看。

用户如果想进一步了解安贤洙,可以进入超话了解他的最新动态,甚至有人在超话科普“安大哥整个职业生涯成绩”。在超话社区,聚集了一批对体育、相关运动、相关运动员感兴趣的用户,相同的爱好激发用户强烈的讨论欲。目前安贤洙体育超话排第17名,总粉丝数超过50万。截至2月21日,本届中国代表团参赛运动员粉丝增量总计4338万,超话社区打卡量1.5亿。

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虽然因明星超话而出名,但超话并不为明星而生,而是类似贴吧、小组那样的兴趣场,只是比贴吧、小组的效率更高、黏性更强。

但在这基础上,微博还做出了一些改变,在这里不一定只适用于“目标明确”的用户,普通用户也可以在逛广场时,看到感兴趣的话题再选择进入超话讨论,让其重回“兴趣场”这个本质,同时也更有效地增加了用户的社交黏性。

更重要的是,对比抖音、小红书来看,微博的普通用户不需要深度了解一件事情以“种草”、“拔草”的形式进行分享,也不需要配上专业的BGM做成视频。一段文字、一张图片,就可以简单地抒发微博用户此时的所见所想,“平民化”的门槛更符合普罗大众的生活模式,也能显著提升用户活跃度和归属感。

可以看到,在微博里,围绕着图文、视频等多样内容以及超话各种高质量的讨论,已经成为一种沉浸感十足的行为。在短视频市场竞争的当下,微博始终是用户社交讨论的主阵地,并逐步建立自己的差异化竞争壁垒――以视频号+直播连麦+超话等产品最大化激发用户的社交活跃,而“去中心化”的产品定位又让人人都可能成为传播中心,进一步释放微博社交潜力。

而作为“动力因”的用户在视频号+直播连麦+超话等产品引导下,微博的业绩和流量双增自然也是顺理成章的结果。不管是打破“失速点”,还是击穿“破局点”,对微博来说都只是一个时间问题。

如王高飞所言,“我们预期微博的社交媒体和社区互动功能,将帮助微博获得更多年轻用户的参与,也帮助我们获得更多的市场份额。”

打破价值边界

每一次对认知空间的突破,都会带来更大的商业价值。作为中国唯一一个集图文(长短皆可)、视频、直播于一身的社交平台,微博毫无疑问是独特的,也正是这样的独特性让微博一路披荆斩棘,收获5.73亿月活用户,在商业化上获得认可。

财报显示,2021年第四季度,微博的广告收入达5.5亿美元,同比增长21%,2021年全年广告营收达19.8亿美元,同比增长33%。对于一直在加速商业化的微博来说,这似乎还只是它“独特性”转化为价值的开始。

为了寻求更大的空间,微博从未放弃过打破自己的认知边界,除了将电竞与游戏纳为其重点布局的垂直内容之外,微博的动作还在继续下探。

它不仅沉淀了游戏厂商、电竞选手、游戏主播,也通过投资电竞俱乐部等在产业链上有所布局,吸引大批Z世代用户。

早在2018年,其就成立了自己的电竞俱乐部,2020年收购了TS王者荣耀战队,2021年11月,微博收购“苏宁”在LPL的席位,将“SUNING”改名为“WBG”――战队布局,内容上的电竞观众、选手、俱乐部资源,以及游戏厂商联动,空间巨大。

同时,电竞和游戏也是微博商业化的主要领域之一。目前,微博正在提升在垂类领域的商业化效率,比如在《原神》、《王者荣耀》等超话社区内,用户可以看到游戏简介、排名、评分和宣发视频、新游预约等信息,未来也许还有其他拓展。

“点面结合、既深又广的打法,是微博打造完整电竞生态的最优路径”,有行业人士曾评论称,微博加注电竞、游戏领域,见参天大树,也见万木争荣,既绑定头部顶流,又构建浩瀚大盘,关键点位深扎到底,同时贯通产业链上下游,勾画相对完整的产业链。

更长远来说,微博的商业价值依托于平台独特性,而通过冬奥会,可以看到微博具有独特的IP孵化与放大价值。

以冰墩墩为例,这个很早就存在的吉祥物IP,此前并没有引发用户过多关注,最终通过微博,凭借其“热点+社交”模式,成为了新晋“顶流” ――微博这个最大、最有影响力的社交媒体和“舆论场”拥有极强的造星“基因”。

奥运期间,冰墩墩相关话题累计超过380次热搜上榜,相关话题阅读量达520亿,全网讨论量达2800万,冰墩墩超话新增73万粉丝。与此同时,各种冰墩墩表情包和二创内容借助社交网络全网传播。

事实上,不仅仅是冰墩墩、雪融融这两个冬奥吉祥物,此前不管是玲娜贝儿,还是三丽鸥系列的美乐蒂、库洛米,在它们火遍全网的时间线里,微博这个最大、最有影响力的社交媒体和“舆论场”都起到了不可忽视的作用,微博的造星“基因”让它成为了新一代IP孵化器。

既承接用户围观和讨论的需求,又通过自身产品的升级迭代,为用户提供了更独特的使用体验,并引导用户在这一平台上生产新的内容,微博正在加速打破自己的认知边界,进入更大的空间。

可以预见,随着更全面、更垂直的内容生态建立,更多样化的商业化产品推出,更差异化竞争壁垒的建立,微博的价值空间会进一步打开。

结语

在商业世界,“模式转换”可谓企业不断致胜的法宝。在《一点财经》研究的诸多企业当中,华为是面对市场环境不断切换发展模式,从而保持业务持续增长的典型案例。从“以客户为中心”到“以国内市场转为国际化为导向”,再到“由企业客户转向消费者用户(B2B到B2C)”,每一次的转换背后,是华为基于市场的判断,精准地匹配时代需要的发展模式,从而不断增建立和保持自己的竞争优势。

过去一年,可以看到,在监管加码和竞争对手等因素影响下,微博也在进行着各种意义上的“转换”,并正在快速做出改变――文娱之后,作为重要的宣发阵地,微博在体育、电竞、游戏和电影电视剧等多个领域展现了更多可能。

2022年,微博还将基于流量的提升,从广告产品、销售运营等维度发力,继续提升商业化规模、变现效率以及市场竞争力,至于微博能否稳固社交媒体的核心地位不动摇,或许还需要持续关注,但从最新的业绩报告来看,至少2021年的它已经收获了市场的正向反馈。

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